Cần 'hòa nhập ngôn từ' trong văn hóa quảng cáo

(giaidauscholar.com) - PGS-TS Phạm Văn Tình (Tổng Thư kí Hội Ngôn ngữ học Việt Nam) đã từng có những khảo sát nghiên cứu về ngôn ngữ quảng cáo trong các biển hiệu ở Hà Nội.

• Biển hiệu 'đồng phục' trên đường Lê Trọng Tấn: Hơi vội vã...

* Là một chuyên gia về ngôn ngữ, trước tiên xin ông có thể cho biết việc sử dụng ngôn ngữ trong quảng cáo nói chung hiện nay như thế nào?

- Ngôn ngữ là một phần trong thông tin quảng cáo hàng hóa trong không gian đô thị (gồm maquette - bố cục, hình họa, ngôn từ...).

Tuy nhiên, ngôn ngữ quảng cáo lại có những đặc điểm riêng: ngắn gọn, đủ ý, hay và lạ (tăng giá trị quảng bá và gây ấn tượng với khách hàng, người xem...) và phối hợp tốt giữa kênh chữ và kênh hình. Đây là một vấn đề cần lưu ý trong tiếp thị, quảng cáo, PR hiện nay.

* Được biết ông đã có cuộc khảo sát thực tế về ngôn ngữ biển quảng cáo ở Hà Nội. Kết quả ông thu được là gì? So với trước đây và rộng hơn là so với những nơi ông biết thì văn hóa biển hiệu đã biểu hiện sự thay đổi như thế nào?

- Chúng tôi đã có những khảo sát nghiên cứu về ngôn ngữ quảng cáo trong các biển hiệu ở Hà Nội (cụ thể là qua các đề tài nghiên cứu của sinh viên, học viên cao học, nghiên cứu sinh...).

Hà Nội đã có những biến chuyển, thay đổi khá tích cực về cách thức quảng cáo: đúng yêu cầu tiếp thị, có cải tiến về nội dung và hình thức, tận dụng được ưu thế công nghệ mới trong việc da dạng hóa các biển quảng cáo (chất liệu tốt, bền, đẹp, mang tính thẩm mĩ...).

Nhưng nói chung thì vẫn còn lộn xộn, chưa phù hợp với văn minh đô thị và văn hóa quảng cáo. Đây là vấn đề cần đòi hỏi thời gian. Tôi hi vọng là mọi thứ dần dần sẽ vào nền nếp, quy củ hơn.

* Ở một thành phố của một quốc gia nọ, 100% các biển hiệu đều phải khắc, in bằng tiếng bản địa. Nhiều du khách thắc mắc thì họ nói: muốn biết, muốn hiểu thì đi mà học chữ, học tiếng nước họ, khắc sẽ hiểu! Theo ông, như thế có phải là cách để "giữ gìn sự trong sáng” cho ngôn ngữ quốc gia đó hay chỉ là sự tự tôn có phần thái quá?

- Tôi không rõ quy định như vậy là đã áp dụng ở nước nào. Nếu quả như vậy thì hơi kì cục. Quảng cáo là một phần trong hoạt động thương mại. Mà hoạt động này rất đa dạng. Không thể tự áp đặt một quy định trái với cách thức quảng bá thông thường. Dĩ nhiên, còn phải xem Luật quảng cáo của họ đã. Nếu họ làm theo luật thì đó là quyền của họ.

Tuy nhiên, trong xu thế hội nhập và hòa nhập, cách "giữ gìn sự trong sáng của ngôn ngữ bản địa" như vậy là phản tác dụng. Vì sử dụng tiếng nước ngoài (như tiếng Anh) xen lẫn tiếng nước mình đâu phải là làm mất bản sắc ngôn ngữ dân tộc.

Nếu không biết tận dụng sự "hòa nhập ngôn từ" thì chúng ta sẽ bị tụt hậu và các nhà kinh doanh chịu thiệt đầu tiên.

* Mới đây việc“mặc đồng phục” cho các biển quảng cáo tại phố Lê Trọng Tấn (Hà Nội) đã khiến dư luận có những ý kiến trái chiều. Ý kiến của ông?

- Việc "đồng phục" cho các biển quảng cáo ở phố Lê Trọng Tấn (Hà Nội) xuất phát từ ý đồ tốt của UBND TP Hà Nội.

Việc xây dựng các tuyến phố hướng tới sự quy củ, phù hợp với văn minh đô thị không chỉ ở các biển quảng cáo, mà còn ở nhiều yếu tố: quy hoạch cảnh quan đường phố, vỉa hè, cây xanh, nhà cửa, biển hiệu nhà hàng...

Đây là một bước thể nghiệm của Hà Nội theo hướng xã hội hóa. Tôi thấy nên ủng hộ. Tuy nhiên, nếu đơn giản hóa, đồng bộ hóa các biển hiệu quảng cáo e rằng sẽ làm mất đi giá trị thực của yêu cầu quảng cáo: cần đa dạng hóa, thể hiện ý đồ quảng cáo trên sự sáng tạo riêng của từng nhà hàng, công ty, khách sạn...

Nhà cửa, kiến trúc cũng có thể đồng bộ theo từng khu đô thị (chứ không như mọi người phản đối nhà nhất loạt giống nhau về kiểu dáng) vì còn tùy quy hoạch kiến trúc từng vùng..., nhưng sắc màu quảng cáo thì nên khuyến khích sự phong phú, đa dạng. Đi vào chợ, mua một thứ mà trăm hàng giống nhau như một thì còn gì là hàng hóa nữa.

* Vậy, ông có cao kiến gì cho việc này?

- Phải có sự đồng thuận giữa chính quyền và người dân trong việc thực thi một chủ trương. Chính quyền phải quyết tâm làm đến nơi đến chốn. Người dân phải hiểu, thấm nhuần tinh thần quảng cáo và phải hợp tác với chính quyền để từng bước hoàn thiện các yêu cầu của một đô thị văn minh, hiện đại.

Mà nếu vậy, như tôi đã nói, cần một quy trình và phải có thời gian.

* Xin cảm ơn ông!

Huy Thông (thực hiện)
Thể thao & Văn hóa Cuối tuần